Come l'hype ha rovinato le nostre opere preferite

Il caro Google Translate, sempre franco e onesto quando non bisogna pensare troppo, vi potrebbe dire che l'hype è soltanto una montatura. E non avrebbe tutti i torti. Effettivamente, la natura di questa parola che è arrivata fin dritta nel nostro portafogli - letteralmente: esiste una prepagata che si chiama proprio Hype - non si discosta poi tanto da quanto sostiene in prima battuta il più noto dei traduttori. Per capirla però, per andare oltre il pregiudizio naturale che suscita la parola montatura, servirebbe piuttosto un dizionario. Il Cambridge Dictionary definisce hype una situazione in cui qualcosa viene pubblicizzato e discusso sui media al fine di attirare l'interesse di ogni persona. Insomma, una definizione più precisa della semplice "montatura".

Piuttosto, con hype indentifichiamo un processo che si verifica, inevitabilmente, quando si pubblicizza un prodotto. Che sia esso volontario, involontario o spontaneo è irrilevante per un fenomeno che esiste da che esiste la pubblicità. Il problema attuale, infatti, non è capire il significato di hype - per quanto recente sia la sua comparsa in Italia - ma chiedersi perché abbia assunto tutta questa importanza nel determinare le nostre scelte, prima ancora dell'uscita di un prodotto.

L’errore forse più comune, è quello di confondere il concetto di hype con quello di moda. Perché talvolta, il vociare che si crea attorno ad un prodotto, non trova concretizzazione nei dati di vendita. Altre volte ancora, non è nemmeno detto che il prodotto esca. Un esempio? Nel febbraio del 2014, la Warner Brothers ha cominciato a far trapelare le intenzioni di dare un sequel a Space Jam, in una ri-edizione che vedrebbe LeBron James sostituire Michael Jordan al fianco dei Looney Tunes. Già dal maggio successivo, i migliori amici dell’hype, i rumors, fanno circolare il placet dello stesso James al progetto. La notizia di Space Jam 2, comincia a… montare. Eccolo l’hype, eccolo muovere i suoi primi passi.

Passi che partono dai messaggi tra amici, diventano dibattiti esistenziali (per chi segue la pallacanestro, il confronto James-Jordan vale il calcistico Maradona-Messi), ma soprattutto, diventano mercato. Non per caso, la Nike, tramite Air Jordan, ha disegnato una linea dedicata al cartoon. Sono passati cinque anni dal 2014 e, al momento, di Space Jam 2 si ha solamente una locandina e un tweet con tante promesse per il 23 gennaio 2021. Se non è hype…

Per film, serie TV, videogiochi, programmi televisivi e affini, affidarsi a questa strategia di marketing funziona. D’altronde, non si fa che creare una doppia tensione sul prodotto: quella precedente all’uscita e quella successiva della fruizione del prodotto stesso. Certo che le proporzioni, devono essere eque: altrimenti, è facile intuire, si scopre il bluff. Il fenomeno Game of Thrones però, ha tratteggiato come l’utilizzo dell’hype ormai prescinda dal valore del prodotto. L’ottava stagione del Trono ha messo alla berlina il sistema: l’attesa, pompata dal doping mediatico (un sinonimo del protagonista di queste righe), ha condizionato l'obiettività sul giudizio critico della serie. Ogni persona aveva creato una sua aspettativa personale che, difficilmente, si sarebbe poi concretizzata. I più moderati, hanno accettato e giudicato. I meno, avrebbero criticato a prescindere.

Potremmo parlare di hype anche davanti al banco frigo di un supermercato, mentre ci districhiamo tra il tonno per il sashimi e un burger di soia. Potremmo, come potremmo anche incorrere nell’errore di cui si è parlato prima: il pop, la tendenza, non sono hype. Quante macellerie italiane, però, avrebbero tra i loro prodotti le preziose carni giapponesi Wagyu o Kobe se su YouTube non avessero spopolato, poco prima, video di persone che le mangiano? Non ne vogliano i Pinguini Tattici Nucleari, ma non siamo, per niente, fuori dall’hype.