L'insopportabile retorica delle pubblicità col coronavirus

La pubblicità si allinea così bene al contesto coronavirus che è diventato difficile distinguerla dallo slogan governativo. Dai servizi dei TG e dalle poltrone dei talk show, i contenuti si amalgamo tra loro senza soluzione di continuità e rendono ancora più pesante la nostra quarantena, perché negano la leggerezza, tipica e un po’ ingenua, dello spot. Mancanza di inventiva? No: anche la pubblicità si è lasciata contagiare dalla retorica nauseante del «ce la faremo», fatta di arcobaleni e tricolori.

Una serie a non finire di spot dove le persone sono felici di sporcarsi le mani con il lievito per cucinare la torta della nonna, sentire gli amici via Skype, lavorare in modalità smart working e studiare online: la pubblicità al tempo del coronavirus è la narrazione stucchevole di una delle più grandi tragedie dal dopoguerra ad oggi, che ci vuole tutti eroi ed eroine da salotto. Seduti sul nostro divano o intenti a cantare sul terrazzo, salveremo il mondo, ci dicono gli spot.

E soprattutto lo faremo con il sorriso, perché più forte del coronavirus è la retorica del «volemose bene». Poco importa se fino a quattro mesi fa saremmo arrivati alle mani con il nostro vicino di casa. Certo, la nostra realtà adesso è fatta di quattro mura e la pubblicità non vuole lasciarsi sfuggire l’occasione per ricordarci, con i suoi slogan, che in fondo è anche “buona”, non è solo una macchina per vendere prodotti. Costretti a una cattività forzata a causa del coronavirus, non costringeteci a sentirci in colpa se non lo facciamo con lo stesso sorriso degli attori degli spot. Perché, per quanto dorata, viviamo pur sempre in una gabbia.

Secondo la prima ricerca Hokuto-Conic, riportata da Ansa, gli italiani sarebbero stufi della retorica contagiata delle pubblicità. Alberto De Martini, amministratore delegato dell’agenzia Conic, spiega che gli spot contaminati dal coronavirus risultano indigesti per il 60% degli italiani, in particolare per gli under 35. «Per il 50% del campione complessivo, inoltre, “la pubblicità ha esagerato ad adeguare i contenuti alla emergenza sanitaria”. Il sorriso tipico della pubblicità è ancora più richiesto che nelle prime settimane».

«Infatti, solo l’11% (ben 4% in meno che un mese fa) ritiene inopportuna la pubblicità in questo momento. Lo sguardo leggero della pubblicità rimane un elemento di svago accettabile». Ad alto indice di gradimento, invece, le pubblicità che ritraggono scene di vita all’aperto. Insomma, «alla pubblicità è concesso di mostrarci anche di ciò che ci manca: fa parte del suo mondo, un po’ magico e sempre positivo».

Uno di questi spot celebra l’Italia che resiste al coronavirus, con «la vita che grida dai balconi», in un turbinio di luoghi comuni, di serrande abbassate, di guanti e mascherine. «Anche quando non possiamo essere vicini possiamo essere insieme», dice, invece, un’altra pubblicità. Inutile provare a scappare: a qualsiasi ora, su qualsiasi canale, la nostra quotidianità scorre appiattita sullo schermo, accompagnata dalla voce di qualche celebrità e dalle note di un pianoforte».

Non ci danno tregua gli spot, eppure siamo stanchi della commozione dozzinale che ci somministrano in dosi massicce. Ridateci la buona vecchia pubblicità, quella non buonista, quella che non voleva insegnarci niente. Quella che pensava a vendere non solo un prodotto, ma uno stile di vita. E lo stile di vita di cui abbiamo bisogno adesso è quella che guarda a un mondo senza coronavirus e senza distanza di sicurezza, perché le grandi promesse sono la vera anima della pubblicità. Ce la faremo, forse. Senza retorica e orpelli, ma solo accettando la crisi come motore del cambiamento.

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